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2006-04-19

オンラインブランディング広告効果測定と可視化

アウンコンサルティングの伊藤さんが「ネット広告の効果はすべて可視化できるのか」という問いを発している。彼の主張は概ね正しく、ブランディング効果は 測定困難(可視化が難しい)といえる。ただ、そこで使われている「可視化」という言葉は曖昧である。「測定」と言うべきではないだろうか。

「可視化が困難である」ということは、「効果を視覚化することが困難である」ということに他ならない。しかし、本当に困難なのは、効果を測定することにあると思う。「測定」するためには「測度」が必要となる。「測度」というモノサシがあって初めて何を測っているかがハッキリするのである。「ブランディング効果」の定義を行い、その定義に沿って測度を決め、その測度によって測定が可能となれば、可視化は容易なはずである。しかし測度があっても測れない場合も、測度が決められない場合も、ブランディング効果なるものの定義できない場合も、いずれによっても「ブランディング効果の測定」は不能である。効果が測定できない以上は可視化は不可能である。

ついつい誤解されがちなのだが、マスメディアと異なりWebは広告訴求対象者である消費者の行動追跡がしやすく、広告効果は容易に測定できると思われてしまう。

「可視化」と「測定可能性」の包含関係について、私は「可視化」は「測定可能性」に含まれると考えている。伊藤さんがこの二つの言葉を使い分けているのは、あくまでブランディング広告の効果は測定可能だという暗黙の仮定がそこにあるからではないだろうか。

行動の追跡がしやすくとも測れないものは測れない。繰り返すが、ブランディング広告の効果を測定するためには、ブランディング広告とは何か、という定義(操作的定義も含む)がまずもって必要なのである。何を測定しているのかを特定することは案外難しい。
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